星巴克與耐克的共同點：新CEO上臺，“財報洗大澡”

激石Pepperstone(http://wargoo.com/)報道：

在逆境中換帥，并撤回業(yè)績指引，星巴克和耐克這兩家美國消費巨頭采用了同一個策略：先釋放所有壞消息，以便從低起點重建。

當?shù)貢r間周二，星巴克提前一周發(fā)布了第四季度的初步業(yè)績，其利潤和銷售額未達預(yù)期，并宣布將暫停2025年全年的業(yè)績指引，以便新任CEO Brian Niccol有足夠時間評估業(yè)務(wù)并鞏固關(guān)鍵策略。這一消息導(dǎo)致星巴克股價在周二盤后交易中下跌多達7%，周三小幅收漲。

在本月初，耐克也在收入低于預(yù)期之后撤回了全年業(yè)績指引，同樣導(dǎo)致股價盤后大跌。耐克還一并推遲了原定于11月舉行的投資者日，以便讓10月中旬上任的新CEO Elliott Hill有時間制定戰(zhàn)略。

這兩家公司都采用了被稱為“廚房水槽”（Kitchen-sink）的財務(wù)策略，指公司在一段時間內(nèi)將所有可能的負面信息和損失一次性公布，以便在未來的財務(wù)報告中展示更好的業(yè)績。這與A股上市公司“財務(wù)洗澡”行為的目的有些許類似。

相比硬著頭皮堅持不切實際的目標，并在一次次miss中令投資者失望，暫停指引并以可實現(xiàn)的目標取代被認為是明智的。

困境中的消費巨頭?轉(zhuǎn)型需要時間

星巴克暫停業(yè)績指引，意味著放棄了創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨兩年前設(shè)定的激進目標，即到2025年將全球同店銷售額增長7%至9%，并在同一時期每年將收益增長15%至20%。

目標遠大，但現(xiàn)實是殘酷的。星巴克截至9月29日的季度同店銷售額下降了7%，達不到上述增長目標幾乎已成定局。

相比上一任CEO Laxman Narasimhan硬著頭皮堅持舒爾茨的目標，但卻被迫多次降低的做法，新任CEO Niccol的做法被認為是明智的。

周二，Niccol在一段視頻中，概述了公司需要改進的諸多事項，包括簡化咖啡店“過于復(fù)雜的菜單”、改變其營銷策略、完善移動訂單、重新設(shè)計門店以“看起來和感覺像社區(qū)咖啡屋”，以及總體上將重點重新放回咖啡上。

分析指出，星巴克的做法提醒了市場一個嚴酷的事實：大規(guī)模的轉(zhuǎn)型需要時間。William Blair分析師Sharon Zackfia表示，雖然仍然樂觀地認為，在Niccol的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克可以在2025財年逐步恢復(fù)正向增長，但重振盈利能力可能要到2026財年。

同樣面臨業(yè)績困境的還有耐克。今年6月，耐克下調(diào)了盈利指引，引發(fā)了資本市場的劇烈反應(yīng)，股價一日暴跌近20%。在新興品牌不斷涌現(xiàn)和消費者偏好迅速變化的市場環(huán)境中，耐克沒有能夠及時適應(yīng)這些變化。

杰富瑞的分析師Randal Konik在周三的一份報告中寫道，星巴克的例子對耐克的投資者也具有警示意義，當新CEO上任時，業(yè)績承壓的公司需要時間來修復(fù)：

像星巴克一樣，耐克在銷售顯著改善之前有一大堆事情需要修復(fù)，過去十年市場條件的變化不會讓事情變得容易……我們預(yù)計未來的路將會充滿挑戰(zhàn)，并且相信轉(zhuǎn)型將比市場預(yù)期的要長。?????????