五一消費(fèi)關(guān)鍵詞：去遠(yuǎn)方、多巴胺、年輕化

激石Pepperstone(http://wargoo.com/)報(bào)道：

摘要

今年五一小長(zhǎng)假（5月1-5日）共5天，落在周三-周日，與去年五一假期均可“請(qǐng)3休9”。今年居民出行半徑擴(kuò)大、長(zhǎng)途游和出境游景氣度明顯抬升。對(duì)五一假期消費(fèi)數(shù)據(jù)的初步分析顯示，出行意愿維持高位，由于去年五一服務(wù)產(chǎn)能未完全恢復(fù)，酒店機(jī)票價(jià)格基數(shù)偏高，今年五一出行呈同比“價(jià)跌量升”、全民參與度上升的局面。消費(fèi)熱點(diǎn)與春節(jié)及清明的趨勢(shì)有較好延續(xù)性：1）繼續(xù)向體驗(yàn)和情緒價(jià)值最大化的“多巴胺”消費(fèi)傾斜；2）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)繼續(xù)下沉，熱點(diǎn)快速切換；3）“年輕化”趨勢(shì)顯著。截至發(fā)稿前，文旅局全國(guó)層面數(shù)據(jù)尚未發(fā)布，我們基于五一前4天出行及其他各方數(shù)據(jù)，分析五一最新消費(fèi)趨勢(shì)。

1.出行意愿強(qiáng)、半徑擴(kuò)大，總收入上升、量升價(jià)跌

五一前4天出行量同比進(jìn)一步增長(zhǎng)約4.2%。據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，今年五一前4天全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約11.2億人次，可比口徑下，較23年和19年分別增長(zhǎng)4.2%和27.4%。出行方式中，跨省及空運(yùn)客流量明顯上升，顯示出行半徑擴(kuò)大。此外，自駕出行繼續(xù)結(jié)構(gòu)性高增長(zhǎng)：攜程數(shù)據(jù)顯示今年五一假期國(guó)內(nèi)租車(chē)自駕訂單同比增長(zhǎng)40%。

2.匯率升值及簽證/航班便利化點(diǎn)燃出境游熱情

國(guó)家移民管理局預(yù)計(jì)今年“五一”假期全國(guó)口岸日均出入境人員將達(dá)176萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)40.5%。除了居民本身出行意愿較強(qiáng)外，多重因素助推出境游：1）人民幣匯率兌周邊國(guó)家明顯升值。2）出境游成本“正常化”、便利度上升也提高了居民出行的熱情，如國(guó)際航班數(shù)量較去年同期上升108%，平均機(jī)票價(jià)格回落2-3成，此外，簽證發(fā)放流程加快、且中國(guó)和泰國(guó)、新加坡等國(guó)實(shí)現(xiàn)入境免簽均有助推作用，例如泰國(guó)旅游局預(yù)計(jì)五一期間中國(guó)入境泰國(guó)游客同比增長(zhǎng)75%。

3. 體驗(yàn)式、“多巴胺”消費(fèi)繼續(xù)勝出，商品消費(fèi)表現(xiàn)平平

五一假期餐飲、演唱會(huì)、觀影等體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)同比高增長(zhǎng)。飛豬數(shù)據(jù)顯示“五一”假期演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)所在地周邊的酒店預(yù)訂量同比去年翻倍增長(zhǎng)。此外，美團(tuán)統(tǒng)計(jì)五一假期前三天餐飲堂食訂單數(shù)同比增長(zhǎng)73%；根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，五一假期前4天日均票房同比增長(zhǎng)10.3%。另一方面，商品消費(fèi)增長(zhǎng)較溫和，地產(chǎn)銷(xiāo)售仍偏弱。

4. 國(guó)內(nèi)四五線城市旅游收入增長(zhǎng)更快，市場(chǎng)繼續(xù)下沉、熱點(diǎn)快速擴(kuò)散/切換

低線城市旅游火爆、下沉市場(chǎng)旅游目的地?zé)岫妊永m(xù)。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期縣域酒店/景區(qū)門(mén)票預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)68%/151%；四線及以下城市旅游預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)140%，增速快于一、二線城市。此外，淄博、哈爾濱、天水市及地方特色的縣域景點(diǎn)等“網(wǎng)紅”打卡地?zé)岫妊永m(xù)。

5.旅游消費(fèi)持續(xù)、快速“年輕化”

攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期“00后”訂單同比增長(zhǎng)2成，占比達(dá)31%，而“90+80 后”旅游訂單占比達(dá) 58%?！?0后”占比較2021年五一期間的21%提升了10個(gè)百分點(diǎn)。音樂(lè)節(jié)人流同比增長(zhǎng)10倍也印證了這一點(diǎn)。

正文

今年五一小長(zhǎng)假（5月1-5日）共5天，落在周三-周日，假期長(zhǎng)度與去年五一假期（4.29-5.3）一致，均可“請(qǐng)3休9” ，而今年居民出行半徑擴(kuò)大、長(zhǎng)途游和出境游景氣度明顯抬升。半徑擴(kuò)大之外，對(duì)五一假期消費(fèi)數(shù)據(jù)的初步分析顯示，出行意愿維持高位，由于去年五一服務(wù)產(chǎn)能未完全恢復(fù)，今年五一消費(fèi)同步呈“價(jià)跌量升”、全民參與度上升的局面。此外消費(fèi)熱點(diǎn)的變遷與春節(jié)及清明的趨勢(shì)有較好延續(xù)性：1）繼續(xù)向體驗(yàn)和情緒價(jià)值最大化的“多巴胺”消費(fèi)傾斜；2）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，熱點(diǎn)快速切換；3）相比清明出行，五一出行“年輕化”趨勢(shì)更為顯著。本文就以下趨勢(shì)做進(jìn)一步的總結(jié)和分析。

1. 出行意愿強(qiáng)、半徑擴(kuò)大，總收入上升下量升價(jià)跌

五一假期出行活動(dòng)延續(xù)高景氣度，假期前4天較去年出行量進(jìn)一步增長(zhǎng)約4.2%。根據(jù)交通運(yùn)輸部部統(tǒng)計(jì)，今年五一假期前4天全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約11.2億人次，可比口徑下，較23年和19年分別增長(zhǎng)4.2%和27.4%。出行方式中，假期前4天鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客數(shù)量同比分別增加1.9%、4.3%、10.8%、7%，跨省及空運(yùn)客流量明顯上升，顯示出行半徑擴(kuò)大。此外，自駕出行繼續(xù)結(jié)構(gòu)性高增長(zhǎng)——攜程數(shù)據(jù)亦顯示今年五一假期國(guó)內(nèi)租車(chē)自駕訂單同比增長(zhǎng)40%。

• 出行方式中，假期前4天鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客數(shù)量分別較23年同比增加1.9%、4.3%、10.8%、7%，較2019年同期增速分別為22.4%/28.5%/-27.5%/8.4%。其中高速公路及普通國(guó)省道非營(yíng)業(yè)性小客車(chē)出行量較23年/19年分別增長(zhǎng)4.1%/45%、攜程數(shù)據(jù)亦顯示今年五一假期國(guó)內(nèi)租車(chē)自駕訂單同比增長(zhǎng)40%，自駕出行仍呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上行。

• 從百度遷徙指數(shù)刻畫(huà)的人口的跨區(qū)域流動(dòng)情況看，五一假期首日百度全國(guó)遷徙指數(shù)同比增長(zhǎng)12.5%，但假期前4日人流量同比略回落6.7%。

今年五一假期，隨著酒店、機(jī)票等供給側(cè)的修復(fù)、價(jià)格同比有所回落，亦提振旅游出行的需求。根據(jù)航班管家（截至4/24的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），2024年五一期間國(guó)內(nèi)機(jī)票（經(jīng)濟(jì)艙）均價(jià)890元，同比2023年下降10%，但較2019年增長(zhǎng)19%，特別是“五一”期間昆明-成都、上海-昆明、廈門(mén)-上海、天津-成都、北京-三亞等機(jī)票價(jià)格降幅明顯，同比降3成左右。此外，根據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，今年五一酒店平均支付價(jià)格與去年基本持平，其中去年一度價(jià)格飆漲的經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格，再度回歸“經(jīng)濟(jì)”——三星酒店下降9%，二星酒店下降7%，部分或受益于供給側(cè)的逐步恢復(fù)，根據(jù)《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示，我國(guó)規(guī)模前十的酒店集團(tuán)客房總數(shù)同比增長(zhǎng)了8.2%。

2. 人民幣匯率升值及簽證/航班便利化點(diǎn)燃出境游熱情

國(guó)家移民管理局預(yù)計(jì)今年“五一”假期全國(guó)口岸日均出入境人次較去年同期增長(zhǎng)40.5%，恢復(fù)至2019年日均人次水平的約83.2%。除了居民本身出行意愿較強(qiáng)外，出境游火爆受以下因素助推：1）人民幣匯率兌周邊國(guó)家明顯升值——如過(guò)去一年人民幣兌日元、泰銖分別升值10.2%、3.6%。而2020年來(lái)人民幣兌日元累積升值達(dá)37%。此外，出境游成本“正?；?、便利度上升也提高了居民出行的熱情，如國(guó)際航班數(shù)量較去年同期上升108%，平均機(jī)票價(jià)格回落約2成，此外，簽證發(fā)放流程加快，以及中國(guó)和泰國(guó)、新加坡等國(guó)實(shí)現(xiàn)入境免簽，均對(duì)出行有較大推動(dòng)作用。例如，泰國(guó)旅游局預(yù)計(jì)4月26日至5月5日期間中國(guó)游客入境泰國(guó)人數(shù)同比增長(zhǎng)75%。

• 五一假期國(guó)際航班數(shù)量已恢復(fù)至19年同期的超7成，較去年同比翻倍。截至4月29日，國(guó)際航班已恢復(fù)到2019年同期的72%，而2023年同期只恢復(fù)至2019年的36.2%。對(duì)應(yīng)航班管家數(shù)據(jù)顯示五一假期期間的國(guó)際機(jī)票（經(jīng)濟(jì)艙）均價(jià)2330元，較2023年下降27%。

• 簽證發(fā)放的加快亦提升出境游的便利性，攜程簽證數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期辦簽人數(shù)同比去年增長(zhǎng)超3成，辦簽交易額已超過(guò)2019年同期。而針對(duì)已免簽的國(guó)家，比如泰國(guó)旅游局預(yù)計(jì)4月26日至5月5日期間將有23萬(wàn)名中國(guó)游客入境泰國(guó)，同比增長(zhǎng)75%。港澳出境游亦延續(xù)較高熱度——據(jù)香港特區(qū)入境事務(wù)處統(tǒng)計(jì)， 5.1-5.3內(nèi)地訪港56.21萬(wàn)人次，較23年同期增長(zhǎng)24.6%；據(jù)澳門(mén)特區(qū)， 5.1-5.2入境澳門(mén)旅客日均約13.64萬(wàn)人次，較23年日均+38.9%。

• 此外，人民幣匯率的相對(duì)升值亦提升了部分出境游的性?xún)r(jià)比，比如日元較人民幣匯率從2020年1月至5月1日下跌37%，也讓日本成為五一假期出境游較受歡迎的目的地。

3. 體驗(yàn)式、“多巴胺”消費(fèi)品類(lèi)繼續(xù)勝出，商品消費(fèi)表現(xiàn)平平

五一假期餐飲、演唱會(huì)等體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)同比大幅增長(zhǎng)、但商品消費(fèi)增長(zhǎng)較溫和。如飛豬數(shù)據(jù)顯示“五一”假期演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)所在地周邊的酒店預(yù)訂量同比去年翻倍增長(zhǎng)，比如舉辦了任賢齊、薛之謙兩場(chǎng)演唱會(huì)的太原，假期酒店訂單同比增長(zhǎng)105%；餐飲方面，美團(tuán)統(tǒng)計(jì)五一假期前三天餐飲堂食訂單數(shù)同比增長(zhǎng)73%；此外，根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，五一假期前3天日均票房亦同比增長(zhǎng)16.6%。以天津?yàn)槔?，商?wù)局監(jiān)測(cè)的55家購(gòu)物中心假期首日實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額及客流量同比分別增長(zhǎng)10.8%/18.2%，隱含人均消費(fèi)金額回落約6%。

• 餐飲消費(fèi)方面，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，五一假期前3日，全國(guó)本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長(zhǎng)25%，全國(guó)餐飲堂食訂單量較去年同期增長(zhǎng)73%，分省數(shù)據(jù)也印證這一點(diǎn)，比如安徽省商務(wù)廳重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)24.3%。

• 電影票房保持較高增長(zhǎng)，三四線城市占比繼續(xù)提升，根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，五一假期前4天累計(jì)電影票房收入13.4億元，日均票房較2021/2023年同期上行0.3%/10.3%，恢復(fù)至2019年同期的87.9%。平均票價(jià)42元，較2019/2023年同期回落1.6%/5%。其中，三四線城市票房收入占比達(dá)45.5%，高于2021/2023年的44.5%/44.7%，并創(chuàng)2019年以來(lái)新高。

• 線下商圈消費(fèi)客流量增速高于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。據(jù)天津市商務(wù)局，天津市假期首日重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的453家商貿(mào)流通企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3.1億元，同比增長(zhǎng)10.3%；監(jiān)測(cè)的55家購(gòu)物中心假期首日實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額8287.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.8%；客流量138.6萬(wàn)人次，隱含人均消費(fèi)金額回落約6%。

• 此外，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等成為假期出游新潮流。飛豬數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)所在地周邊的酒店預(yù)訂量同比去年翻倍增長(zhǎng)。比如太原因任賢齊、薛之謙兩場(chǎng)演唱會(huì)，帶動(dòng)“五一”假期酒店訂單同比增長(zhǎng)105%，其中外地游客占比達(dá)到90%。

4. 國(guó)內(nèi)四五線城市旅游收入增長(zhǎng)更快，市場(chǎng)繼續(xù)下沉，熱點(diǎn)快速擴(kuò)散、切換

低線城市旅游火爆、縣域等下沉市場(chǎng)旅游目的地?zé)岫妊永m(xù)。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期縣域酒店/景區(qū)門(mén)票預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)68%/151%；四線及以下城市旅游預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)140%，增幅高于一、二線城市。“網(wǎng)紅”城市熱度延續(xù)——淄博/哈爾濱/天水市主要景區(qū)的門(mén)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)197%/60%/40%以上， 此外，一些具有地方特色和文化底蘊(yùn)的縣域景點(diǎn)增長(zhǎng)亦較為迅速——根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)熱門(mén)目的地中東北城市（延邊、通化、本溪）占據(jù)3席，四川阿壩、新疆伊犁、西藏林芝等西部城市酒店預(yù)訂增長(zhǎng)迅速。

• 其中，熱門(mén)旅游城市中甘肅熱度攀升，蘭州上榜自駕出游熱門(mén)目的地，敦煌則位列全國(guó)熱門(mén)縣域旅游目的地，新晉“網(wǎng)紅”城市天水的門(mén)票預(yù)訂量也增長(zhǎng)了40%以上。

• 據(jù)各省市文旅部數(shù)據(jù)，五一假期四川、湖北、山東、遼寧和吉林等省份接待游客數(shù)量增長(zhǎng)分別為9%-80%，對(duì)應(yīng)的旅游收入增長(zhǎng)約為4%-60.5%，其中四川假期前3日人均旅游消費(fèi)回落約4.6%，而遼寧假期前兩日人均旅游消費(fèi)回升超2成。

5. 旅游消費(fèi)持續(xù)快速“年輕化”

分年齡來(lái)看，根據(jù)攜程預(yù)定數(shù)據(jù)，“五一”假期“00后”同比增長(zhǎng)2成，占比達(dá)到31%，而90 后、80 后旅游訂單占比達(dá) 58%，延續(xù) “年輕化”的特點(diǎn)（2023年作為疫后重啟的首年，00后出游占比達(dá)35%，80和90后合計(jì)占比約56%），00后占比較2021年五一假期的21%提升了約10個(gè)百分點(diǎn)，亦較今年清明假期20%左右的占比明顯提升，出行群體年輕化帶動(dòng)演唱會(huì)及音樂(lè)節(jié)搜索熱度同比增長(zhǎng)超10倍。?????????